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哪个Email版本最吸引用户?善用AB test优化EDM

admin2020-08-29

简介对于一个合格的行销人来说,我们需要不断想方设法找出最有效率、快速的方式来达成行销效益。但如何评估数据所代表的意义?如何了解我们的客户真实的喜好呢?AB test 就是个好方

对于一个合格的行销人来说,我们需要不断想方设法找出最有效率、快速的方式来达成行销效益。但如何评估数据所代表的意义?如何了解我们的客户真实的喜好呢?AB test 就是个好方法。

目录

什么是AB test (AB测试)

AB test 被应用于许多行销及销售的规划中,透过两种方案的制定来测试哪一种方式来测试哪一种方案更符合使用者需求或更能达成行销效益。执行的过程是针对现有情况建立假设,并设计出两种方案,同时间只更动一种变数去测试使用者(或收件者)等受众的反应,并搜集相关数据验证哪些是真正影响这些使用者喜好、行为的真正变数,以获得更好的使用者体验或转换成效。

AB Test 可以知道哪些成果?

找出决定性的变数来用更有效率的方式达成行销目标 搜集的数据可用于产品及服务的优化项目 更了解你的使用者(收件者)并建立更好的使用者体验

由于现在的行销工具很多元,但适合你的产品及服务不一定只有一种,所以多通路行销成为现在的趋势,而透过 AB test,我们可以逐渐找出最有效率、影响你的潜在客户的行销方式。

AB test的简单流程

决定目前行销待改善的问题及想解决的目标。 设定可能解决问题、让此目标达成率更好的假设以及可以操作测试的变数。 执行AB test,并搜集数据。 分析数据并将结论应用至产品优化、EDM内容调整等执行上。 如测试没有明显影响行销的结果,则应重新设定假设及调整变数,再重複以上步骤。

製作电子报的AB test三步骤

1. 设定 Email 行销的目标

透过Email想要达成的行销目标,不外乎是以下三种:

增加开信率 增加开信后点击率 增加转换率:除了 EDM 中的 CTA 或图片点击转换以外,也可以观察实际购买、部落格导流等转换了解是否有改所改善。

当决定了想改善的目标,才能进一步设定假设即可以操作的变数项目。

延伸阅读:让资料与数据来说话,关于Email行销策略与成效优化

2. 决定 AB 测试的主要变数

想要测试的变数项目有很多,awoo 帮大家列了以下清单:

寄件人名称 (From Name):之前 Hubpsot 曾经做过一个 EDM AB test,单纯把寄件人名称从公司名称改成一个员工的姓名后,就让开信率增加。 主旨 (Subject Line):主旨是大部分收件者决定是否打开一封信的主因,例如我们可以将优惠方式更换写法来测试,「全馆 85 折起」V.S.「全馆 15%off!」,来测试收件者对于哪一种更有感觉。 预览文字 (Preheader):一封好的信件应该从头到尾都遵守客製化的最高原则,而预览文字就是其中一个可以客製化的部分,像是在预览文字中称呼收件者的姓名,给收件者的感觉就会完全不一样喔! Email 整体设计风格:如 EDM 整体的背景颜色、字体等都是可以测试的部分。 Email 排版:例如图片与文字的摆放位置及比例等都可以给人不同的感觉。 Email 长度:如可以针对受众较在意的资讯来设计内容较丰富的内容型 EDM V.S. 内容较短、有明显购买 CTA 的促销型 EDM,前者的收件者可能更在乎产品及品牌的成立理念、背后故事等,而后者的收件者通常对价格较为敏感,若祭出吸引人的促销资讯就容易让他们下单购买。 有无使用图片、影片等或单纯的文字信件:由于人们是视觉动物,所以加入图片、影片的方式有助于抓住吸引力,让信件更容易被阅读喔! CTA (Call-to-Action):CTA 大小、颜色、设计、文字及摆放位置等都是可以拿来做测试的变数,也因为 CTA 的测试较较能简单比较出不同Email的成效差异,所以多数人常会拿来当成 AB test 的重点之一。 寄信时间:之前的文章陆续都提到,最合适的寄信时间最好避开忙碌的週一及快放假的週五,但可以依据实际搜集到的资讯来调整寄信时间更好。而根据 awoo 电子报经营的经验,由于我们是是内容型的电子报,所以在上班日的时候寄出信件都可以获得较好的成效,但上班族在週一通常会有许多会议就不太建议此时后寄出,很容易被淹没在收件夹当中。 信件中提供的优惠或促销讯息:像是可以推出满额免运、折扣等不同的活动测试,来了解收件者到底对于哪种类型的促销活动更有兴趣。

延伸阅读:Single or Double Opt-in?许可式行销让你的Email更有效!

3. 利用电子报平台发送 EDM

当决定好测试项目后,就要来实际执行 AB test 啰!目前 awoo 的服务 TigerFly EDM发送工具中已可以针对主旨、预览文字及寄件人名称来进行 AB test,这边以 TigerFly 来当範例。

全台最有精準的电子报平台 TigerFly

图片来源:TigerFly

首先,打开 AB test 的按钮,并选定好要测试的项目,再选择想要测试的人群比例。我们会建议测试的收件者比例 A+B 两组加起来可以落在 20~30% 即可,并选择想要在 AB test 完成后,间隔多长时间,再根据开信率较高的版本来寄出测试 A、B 组以外的收件者。

图片来源:TigerFly

当设定完成寄出后,系统便会根据 A、B两组的开信率决定最终使用哪一个版本的信件,便完成 AB test 啰!

延伸阅读:Email行销入门,七步骤利用EDM助你达成行销目的

执行电子报 AB test时需注意以下五点

1. 客户发酵的时间

判断AB test的成效高低,通常会设定一个观察区段,去了解是 A 版本的开信/点击率较高?还是 B 版本?不过要注意时间区段长短是否足够让收信人反应,例如 B2B 企业在下午寄出 ABtest 信件,就需要考虑到客户的下班时间。

如果观察时间过短,就不一定能搜集到合理的数据,导致判断成效错误。不同产业、企业的客户发酵时间也不同,所以在进行 AB test 前,更需要了解了解客户的开信习惯,帮助更精準判断成效。

2. 设定有意义的测试假设及变数

AB test 的意义在于建立合理的假设及可操作的变数来找出真正影响你的收件者偏好的原因,例如如果你想增加信件的开信率,可以在主旨或预览文字中加入收件者信名 V.S .统一称呼,来测试看看哪一种方式较可以吸引收件者开信。

测试的对象同质性高可以避免出现异常行为的收件者影响数据产生偏误,例如区分订阅电子报收件者的来源分众 (曾购买过产品、未购买过产品)。

3. 持续测试了解收件者偏好

测试不只有一次,常常测试较能更了解你的收件者偏好,有利于后续 Email 行销的操作。

4. 一次选择一种变数即可

每一次测试选定一种变数,较容易看得出来不同测试间的差异性,也可以避免过程中因其他状况不同而产生的测试偏误。例如变换 CTA 的颜色红色V.S.绿色、主旨加入 Emoji V.S.没加入的主旨等。

5. 足够的样本数

确认测试者的够多,才能具备统计学上的测试意义。

透过蒐集到的数据判读并优化 EDM,再次投入到下一次的信件规划中,是 AB test 的存在意义,且由于收件者的喜好、兴趣等容易随着时间改变,惟有藉着不断测试,才能真正掌握 Email 行销这套技能喔!

延伸阅读:电子报内容优化,4面向掌握EDM撰写关键

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